良品铺子,互联网经济下的“两元店”

2020年4月11日 评论 133

良品铺子,互联网经济下的“两元店”

文|编程浪子

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

民以食为天。

管你是写字楼里的杰西卡,还是大学宿舍的宅男宅女,只要闲下来都会化身为零食巨婴。不论熬夜追剧、看直播、干游戏还是考试工作结束后犒劳自己,零食如同女生口红、男性游戏一样,是少不了的镇宅法宝。

疫情期间零食行业变动颇多。2月24日,良品铺子(603719.SH)正式在上交所主板挂牌,开盘涨超44%市值为68.73亿元,成为历史上第一家云上市的企业。

在仔细分析良品铺子招股书和良品铺子的经营策略之后,“螳螂财经”发现,良品铺子的模式和单位楼下的两元店有惊人的相似。

良品铺子,互联网经济下的“两元店”

典型的两元店招牌配色,与良品铺子的招牌是不是很类似?

1、两元店大喇叭广告先行,良品铺子有超高的宣传投入

一个成功的两元店,首先要有一个音量超大的喇叭,稳定的向行人输出那段堪比“老板带着小姨子跑了……”的经典广告:

“两元一件!两元一件!全场全部只要两元一件!

原价都是十块八块的 现在全场卖两块

你不用问价,也不用讲价,也不怕被宰

两块钱!你买不了吃亏,两块钱!你买不了上当

两元一件!两元一件!全场全部只要两元一件!”

在2000年初的年代,只要你身处三四线城市及以下,肯定听过这段魔性广告,广告文案极其值得文案狗借鉴,先开门见山吸引潜在客户注意力,然后用原价十块-现在两块的差价营造对比感,挑起好奇心,且用词口语,紧接着用经典的“吃亏上当”打消顾虑,可以说是广告文案的经典模板,吃透了消费心理学的精髓,真是意味隽永!

而且音量必须贼大,要让路过的行人听到广告后,哪怕已经脱离了大喇叭的声量范围,“两元一件”四个大字还要在脑子里盘旋半天,引诱你迟早进去一探究竟。

从2006年良品铺子成立之后,2011年开始拓展线上销售。根据招股书数据显示,良品铺子销售费用占营业收入比例平均在20%左右,年均广告费用超过2亿元。

良品铺子,互联网经济下的“两元店”

数据来源:良品铺子招股书

广告费用中,首先是巨额的明星代言,2019年初良品铺子以2500万元高价签下流量明星吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言。

除此之外还包括娱乐、影视节目的植入费用。良品铺子在《爸爸去哪儿3》的植入费用高达2亿元;在《欢乐颂》、《恋爱先生》、《你和我的倾城时光》、《为了你我愿意热爱整个世界》、《橙红年代》、《将夜》、《烈火如歌》等电视剧中良品铺子也有赞助出现;在2019年良品铺子继续植入了大量影视剧,包括《少年派》《九州缥缈录》等。

国内零食三巨头销售额首位的三只松鼠在广告方面的投入同样不菲,但是仍然低于良品铺子。

三只松鼠做的是纯互联网模式,但是2016年开始布局线下“三只松鼠投食店”,从2016年到2018年的广告支出分别为1.24亿、1.37亿和1.44亿。影视植入上,三只松鼠选择了《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》《小别离》等热播剧。

为什么良品铺子需要如此大规模的广告投入?

国内的三家零食巨头的模式归根结底都是“线下连锁+互联网”的新零售,流量和产品促销活动对成交量影响巨大,这与传统零食“产品研发-广告推广-地区代理商(地区分销商)-超市/门店”的模式有所不同。

传统零食的推广路径,在新品推出阶段广告投入较大,目的在于提升消费者接受度,强化产品印象。

后续通过地区代理商分发至小商家、超市和便利店即可,对于厂商来说也不需要承担门店成本。

对于良品铺子,目前对线上销售的倚重强于线下,线上强调客单、流量、转化率三大要素,在销售方面广告植入、活动补贴、平台推广都属于硬支出,广告到位,线上红利才能提供线下引流,为产品提升竞争力。

2、两元店的商品不会自己生产,良品铺子笑而不语

两元店的进货也很有讲究,主要去义乌小商品市场批发或者阿里巴巴进货。

因为两元店售卖的产品都是些家常日用的小件用品,从洗菜小盆到马桶刷,千样百种,这类商品是典型的轻工业制造,生产的厂家多,有利于店主比价,用低价产品可以压缩成本。

良品铺子的零食也主要采取代工厂模式,截止2020年良品铺子有23家子公司和4家控股公司,其中从事生产职能的是临安良品,大概承载了9%货品的供给能力,主要负责良品铺子的坚果类产品,其余的产品都依赖代工厂。

选择代工厂的主要原因在于,良品铺子的定位是全品类的高端零食品牌,自己生产即不现实,而且会急速的增加管理成本。大量零食厂商的出现则给良品铺子提供了比价和品控空间。

类似于服装制造业,欧美大厂不需要承担生产背后的人力、安全、环保,只需要出设计,委托浙江、莆田代工厂进行生产然后贴牌就好。

代工厂存在最大的隐患就是产品的质量控制问题,对此良品铺子采取的方式主要是设定自己的生产标准,在和代工厂签订协议签,按照自己的要求对工厂生产条件进行整改。

良品铺子的代工厂主要有广州六合食品、北京御食园、重庆茉莉食品、上海盛繁兴、浙江正龙等工厂,这些工厂共同的特点是除了代工之外,也会生产自家品牌的产品,这对良品铺子代工产品的质量也提供了保证。

3、低价生活用品打造了“两元店”品牌,高端化成良品铺子品牌

两元店本质上是一个品牌。

这个品牌代表的是“低价”“生活用品”“无所不包”这些特性,开店的人通过低价产品的采购、聚合,降低了消费者的决策成本,传达的观念是“如果需要低价生活用品去两元店,准没错”。

良品铺子品牌下,不论坚果炒货、肉干肉脯、山珍素食、果脯蜜饯和糖果各个品类都以“高端零食”作为标签,传达的观念是“买好吃的零食去良品铺子,准没错”,依靠流量推广,消费者基本不需要过多决策,品牌效应得以形成。

根据《中国休闲零食产业全景图谱》报告引用的中国食品工业协会数据,我国休闲包装食品行业集中度低,CR3仅仅为19.7%,厂商分散、规模小、品牌分散,消费者对于食品安全关注度高,加之过去数年食品安全舆情事件频发,大家更容易选择认知度高的大品牌,这背后广告投入和流量投入是大推手。

两元店的出现,是在信息、物流不畅的情况下,以低价吸引客户,提供了一个丰富的商品池,最大限度的满足客户需求;两元店的消失,背后是电商经济的崛起和物流发展,线上干掉了线下,下沉的拼多多则彻底灭绝了两元店。

良品铺子,互联网经济下的“两元店”

“优品”、“良品”是产品贴牌聚合商业模式的常见命名方式

良品铺子的崛起代表的就是两元店被电商干掉这个过程,良品铺子从线下店起家,紧接着开辟了线上渠道,线上流量红利到达瓶颈期后,又引流线下,是典型的“新零售”。

良品铺子已经有2063家线下门店,据招股书显示,在未来三年良品铺子计划在三年内再新开设126家旗舰店和250家标准店。

4、良品铺子有边界吗

作为高级动物的人类对味觉有一种习惯性的记忆,人们倾向于选择在自己童年时期接触过的,并得到正向多巴胺反馈的食品。

这也是为何MM豆、奥利奥、瑞士三角牌巧克力(Toblerone)等经典的零食可以在全球行销近百年的主要原因。

莼鲈之思讲的就是人把儿时故乡记忆和味蕾联系起来的典故。

两元店模式上玩的是信息屏障,消费者因为缺乏渠道而被动接受,被干掉是因为电商让信息屏障消失了——淘宝、拼多多上可以随时比价。

良品铺子的代工厂高端零食,背后也是信息屏障,消费者放弃决策成本而主动接受,良品铺子代表的是一个无所不包的高端零食帝国,广告带来的品牌溢价、质量保障让人们放弃选择代工厂更便宜的原厂产品。

互联网新零售跑赢了零食制造轻工业,良品铺子属于前者。

良品铺子在君智咨询的策划下把高端化作为持之以恒的战略,但是它的代工模式与高端化零食有本质冲突,高端零食可以代工,但是更拥有自主产品,这要求技术、配方和专利自有。

良品铺子无所不包的零食产品线让良品铺子的品牌认知大于产品认知,这与全球大部分知名零食都是产品认知大于品牌认知相悖。

在“螳螂财经”看来,良品铺子的长期风险就在于在市场上品牌与产品认知不同步。只有品牌而产品模糊,这会遭遇下边两个竞争风险:

首先,各种细分零食品类的品牌崛起,会对良品铺子造成挤兑压力,就如同专注坚果的三只松鼠削弱了良品铺子坚果的竞争力一样。

其次,成熟快销食品资本的介入,比如收购了百草味的百事,如果在产品研发和细分品类进行发力,尤其是海外食品厂商较少涉足的山珍素食、咸味小吃等产品进行横向竞争,良品铺子的自主研发零食能否及时登场就成为竞争的关键。

良品铺子云上市固然可喜可贺,但是在未来,竞争下被减持的压力恐怕也不会小。

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【完】

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•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新消费(含新零售)、上市公司、大文娱、新金融、区块链等领域。

  • 本文由 发表于 2020年4月11日
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